In una società in cui il livello di istruzione, l’accesso all’informazione e l’alfabetizzazione digitale crescono, il consumatore, da semplice recettore di prodotti, diventa progressivamente un soggetto più attivo. L’attivismo può realizzarsi sia nella co-costruzione di servizi e prodotti, sia nell’espressione di scelte consapevoli. Fra queste ultime particolare interesse rivestono quelle ad alto contenuto etico, espressione di una responsabilità verso la società e verso l’ambiente.